Pour la seconde édition de sa campagne à destination des adolescents, DNF s’associe à Melty, le média digital de référence chez les jeunes. Grâce à sa communauté très active sur les réseaux sociaux comme Snapchat, Instragram et Tiktok, Melty apparaissait comme un acteur de grande importance pour distiller des messages de prévention de manière adaptée.
La crise du coronavirus a eu pour conséquence de favoriser les états de stress et d’anxiété auprès des adolescents et jeunes adultes notamment dû à la restriction de leurs habitudes de vie. C’est à l’adolescence que s’installent certaines habitudes qui, pour certaines, nous suivent toute notre vie. C’est le moment où l’on fait des choix et des erreurs aussi : le tabagisme en est l’exemple parfait. Et pour que le message soit entendu et surtout écouté par les plus jeunes, pas question d’adopter un ton moralisateur et alarmiste, melty souhaite traiter le sujet de manière légère et décalée à travers des contenus informatifs et divertissants pour la campagne #RDLG.
Programme de prévention du tabagisme chez les jeunes, Rentre dans le game a pour objectif de valoriser le fait de ne pas fumer en s’appuyant sur une communauté composée de pairs. En 2020, le projet s’est concrétisé par un concours de « meme » sur le réseau social « Instagram ». En avril 2021, le concours s’oriente vers un challenge tiktok, plus en phase avec les centres d’intérêts extrêmement inconstants de cette cible.
La campagne RDLG : « Vendre » la vie sans tabac aux adolescents
Faire de la prévention auprès des jeunes sur les méfaits du tabagisme avant que celui-ci ne devienne une habitude ou même une envie, c’est l’objectif de la campagne de DNF, financée par le Fonds du lutte contre les addictions. L’approche se veut drôle et décomplexée. Pas de moralisation mais de l’information pertinente, intéressante grâce à des publications adaptées aux réseaux sociaux appréciés par la génération Z : Instagram, TikTOk et Snapchat.
Sensibiliser le jeune public aux dangers du tabac n’est pas une chose aisée tant cette cible est difficilement « atteignable ». Grand consommateurs de vidéos et de réseaux sociaux, les adolescents d’aujourd’hui ne sont plus « touchés » par la publicité traditionnelle. Il devient donc impératif d’inventer en permanence des dispositifs qui peuvent retenir leur attention notamment à l’aide des influenceurs qui ont un réel pouvoir de persuasion. Bien choisi, les « instagramer » et « tiktoker » peuvent apporter crédibilité et positivité aux messages de santé publique qui pourraient être considérés comme moralisateurs.
Une première version en avril 2020 impactante
Très tôt, l’idée initiale de création d’une plateforme exclusivement réservée aux jeunes a fait place à l’investissement des réseaux sociaux. Ce revirement se fonde sur le constat que les réseaux sociaux représentent aujourd’hui une part essentielle de la socialisation des 13-20 ans, à tel point qu’il est devenu difficile de les diriger vers un site classique. Pour atteindre les jeunes, il est donc impératif d’aller à leur encontre, d’investir leur univers. La question du réseau social le plus adapté pour le message à faire passer et pour atteindre la cible a suivi. C’est « Instagram » qui a été retenu car il dénombrait, au printemps 2020, plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, dont environ 21 millions en France. Et surtout, 69% de ses utilisateurs appartiennent à la génération Z.
Presque immédiatement après ce premier virage, c’est le recours au marketing d’influence qui s’est imposé de lui-même. En termes de messages, les adolescents et les jeunes adultes, pour qui il est primordial de faire de la prévention du tabagisme, sont sursollicités. Aller à leur rencontre, capter leur attention était un objectif réalisable à condition de s’appuyer sur des figures qui bénéficient déjà de leur écoute : les influenceurs. Considérant ces éléments de fait, DNF a mobilisé 8 influenceurs, représentant au total une communauté de 6 373 089 internautes. Cette action a assuré une certaine visibilité auprès des adolescents et une montée en popularité du compte Instagram @rentredanslegame_
C’est dans ces conditions que s’est déroulée la toute première campagne de communication du programme. Elle consistait en un concours d’images humoristiques – les memes – qui avaient pour but de mettre en valeur les comportements non-fumeurs. Étant essentiellement virtuelle, cette première campagne a peu été impactée par la crise sanitaire. Seule la cérémonie de remise des prix prévue en juin 2020 a dû être abandonnée
La version 2021 mettra davantage l’accent sur l’information
Cible extrêmement mouvante en termes de centres d’intérêts et d’habitudes virtuelles, les jeunes abonnés touchés par la première campagne de communication ont déjà totalement ou partiellement migré vers de nouveaux réseaux sociaux. En tête de liste, TikTok a connu une croissance exponentielle et s’impose aujourd’hui comme l’application la plus téléchargée au cours de ces dernières années. Les codes et les types de contenus divergeants d’un réseau social à un autre, les actions initialement prévues au second semestre 2020 telles que la seconde campagne de communication, ont dû être totalement repensées pour pouvoir espérer émerger auprès des jeunes.
Dans la continuité de l’objectif d’un programme fondé sur une communauté de pairs, une classe d’étudiants en BTS communication a été démarchée et nous a permis de réorienter le second concours. Un adolescent bénévole devient ambassadeur pour RDLG et permet d’humaniser le compte. Nous ne quittons pas Instagram, nous nous dupliquons sur TikTok ! Fort de notre expérience pratico-pratique avec les influenceurs du premiers concours, nous aurons également recours à ces relais pour diffuser les messages de cette seconde campagne. Là encore, nous bénéficions des critiques des étudiants en communication pour leur sélection.
La collaboration de Melty sur cette deuxième version apportera une nouvelle dimension à ce projet et au concours. Des influenceurs bien identifiés par les adolescents perdront la parole sur melty du 19 au 30 avril, date du prochain concours. D’autres relaieront le challenge RDLG sur les réseaux.
Enfin, le compte instagram proposera des Lives avec différents partenaires associatifs ou des personnalités des réseaux sociaux.
Il faudra patienter encore une quinzaine de jours pour le lancement du concours. En attendant, il est possible de s’inscrire au compte instagram @rentredanslegame_
