Rentre Dans Le Game : un projet digital et novateur
Pour assurer sa pérennité, l’industrie du tabac doit, comme toutes les entreprises, non seulement fidéliser ses clients mais aussi recruter de nouveaux consommateurs. Pour le premier objectif, la dépendance à son produit y fait beaucoup, pour le second, la seule stratégie réellement efficace consiste à cibler prioritairement les adolescents, chez qui l’addiction se développe plus rapidement.
L’industrie du tabac s’en défend farouchement et assure ne viser en aucun cas ces jeunes consommateurs potentiels. Alors que ses moyens de communication se sont réduits à peau de chagrin au fur et à mesure des années, force est de constater qu’elle n’a pourtant pas ménagé ses efforts pour atteindre les plus jeunes.
Pour marketer leurs produits, les fabricants peuvent compter sur des équipes hautement performantes. Le développement de chaque nouveau produit est solidement étudié : goût et saveur, design, univers graphique et sponsoring ; tout est fait pour créer l’attirance puis le besoin vers un produit du tabac.
La mise en place du paquet générique et l’augmentation du prix ont permis de contrer cette tactique de l’industrie du tabac. Le graphisme que proposaient les paquets de cigarettes était l’un des derniers moyens d’installer un univers cool et attrayant chez les adolescents. Les premiers indicateurs de l’enquête EnCLASS ( https://www.ofdt.fr/BDD/publications/docs/eftxssz6.pdf) démontrent un net recul du tabagisme chez les collégiens depuis l’instauration des paquets neutres.
Néanmoins, l’industrie a su rebondir et utiliser d’autres canaux de communication. En effet, elle s’est très vite emparée du marketing d’influence en payant des « influenceurs » pour en faire des ambassadeurs de ses marques. L’industrie audiovisuelle n’est pas en reste avec une présence accrue du tabagisme au cinéma et dans les séries. Les polémiques fréquentes autour des produits du tabac dans les séries du géant NETFLIX le confirment. Installer l’acte de fumer comme désirable reste la stratégie phare des fabricants en suscitant, chez les adolescents, l’envie de faire partie de cette communauté, celle où le héros fume.
DNF travaille depuis de nombreuses années à la dénormalisation du tabac auprès des populations les plus jeunes. Nous dénonçons régulièrement les agissements d’une industrie mortifère qui concentre ses efforts sur la jeunesse et notamment celle des pays en voie de développement.
Lancée le 2 avril dernier, notre nouvelle campagne de sensibilisation auprès des adolescents francophones, dénommée « Rentre Dans Le Game », permet de toucher des milliers d’adolescents sur Instagram. Ce réseau social étant actuellement une référence chez les adolescents, il apparaissait opportun de toucher la cible des industriels du tabac via ce nouvel outil. Basé sur le partage d’image, les « instagrammeurs » y développent une communauté à travers leur page profil, essentiellement tournée vers les belles photos. Ce réseau, devenu indispensable pour les marques, permet de générer 4 fois plus d’interactions avec les abonnés que sur d’autres réseaux, à l’instar de Facebook. Grâce aux influenceurs, il est réellement possible d’agir sur les comportements et les perceptions des adolescents.
C’est notamment pour ces raisons que DNF a choisi de lancer sa première campagne d’influence auprès de cette cible prioritaire avec l’aide d’ambassadeurs. Neoxi et Ugo le marchand – environ 750.000 abonnés chacun – ont ainsi lancé un concours de « memes » (une photo détournée avec humour) visant à briser l’image positive du tabac. Le dispositif est aussi renforcé grâce à 6 micro-influenceurs (de 30.000 à 250.000 abonnés chacun) qui invitent à participer au challenge tout en expliquant à leur communauté leur rapport personnel à la cigarette. Au-delà des participations au concours, DNF souhaite surtout diffuser des messages positifs, auprès d’une cible large, sur la vie sans tabac. Ces derniers permettent ainsi de dénormaliser la cigarette auprès de jeunes gens en construction d’identité qui font souvent des choix visant à appartenir à une communauté. DNF souhaite donner à ce jeune public, les clés d’une position critique face aux manipulations de l’industrie du tabac et leur permettre ainsi de rester les acteurs de leurs choix de vie.
Le concours se déroulera jusqu’à fin avril et les lauréats pourront gagner des lots motivants comme un macbook, un ipad ou encore des airpods. Les enseignements de cette première opération nous permettront de renouveler l’opération à la fin de l’année 2020. Pour suivre la campagne, il faudra vous créer un compte Instagram et vous abonner au compte : https://www.instagram.com/rentredanslegame_/
Nous reviendrons sur les résultats de ce projet inédit à l’occasion de la journée mondiale sans tabac, le 31 mai prochain, dont le thème cette année est de « protéger les jeunes de la manipulation mise en place par les industriels du tabac ».
