Un projet digital de prévention du tabagisme auprès des jeunes populations

Dénormaliser le tabac auprès des adolescents français

Le Programme National de Lutte contre le Tabac (PNLT) a pour objectif d’atteindre en 2032 une génération sans tabac. Cela passe par l’adoption de dispositifs permettant d’éviter l’entrée dans le tabagisme, qui se produit généralement entre la 5e et la 4e mais surtout se développe au lycée, période à laquelle 53% des jeunes ont déjà expérimenté le tabac.
Le PNLT insiste notamment sur l’importance de « construire et déployer un dispositif de communication adaptée aux jeunes » dans un contexte où l’industrie du tabac a su s’approprier les nouveaux codes de la communication. Le projet prend le contre-pied de ces techniques pour contribuer à la dénormalisation du tabac et notamment tourner en dérision les comportements de fumeurs sur les réseaux sociaux.  

Une campagne inédite entièrement digitale

Rentre dans le Game est un projet de communication par les pairs. Il vise à aller chercher les jeunes dans leurs réseaux sociaux via des influenceurs afin de les faire participer à un concours Instagram sur la thématique du tabac. Ce projet a pour principale vocation de faire parvenir les messages de la lutte antitabac jusqu’aux adolescents en développant une tonalité et une esthétique qui touche les jeunes. Il a pour objectif de :  

•Informer les adolescents et les jeunes adultes sur les impacts multidimensionnels du tabac grâce à des contenus (des formes courtes, sous la forme de gifs, mèmes, messages) et des canaux adaptés (des études montrent qu’instagram  renvoient principalement vers Instagram et snapchat).  

•Dénormaliser le tabac autrement et notamment par l’humour. Il s’agit de dissocier la prévention tabac de la prescription, sachant que les habitudes tabagiques découlent généralement d’une volonté d’échapper aux prescriptions (Imaine Sahed),  

•Le projet vise aussi au développement de compétences psycho-sociales : il vise à impliquer le jeune dans la prévention en l’amenant à adopter une posture proactive, notamment via la participation à un concours Instagram de mèmes.  

•Promouvoir la prévention par les pairs : il s’agit de créer une communauté d’entraide qui se reconnaît par le choix de ne pas ou plus fumer. Cette dynamique communautaire est portée par des influenceurs et plus directement dans les réseaux d’interconnaissance (citer des amis).  

Une première version du concours prometteuse

Selon l‘Organisation Mondiale de la Santé (OMS), la plupart des adolescents commencent à fumer avant l’âge de 18 ans et près du quart d’entre eux avant 10 ans, au moment de l’entrée au collège. À cet âge, l’amitié est également un facteur décisif car elle constitue un point d’ancrage pour eux, un moyen de se sentir moins seul. En outre pour beaucoup d’adolescents, commencer à fumer est une façon d’interagir avec d’autres ou de pouvoir s’identifier à un groupe. Il faut savoir que la France détient un des taux de tabagisme les plus importants parmi les pays occidentaux. En conséquence, la plupart de ces jeunes fumeurs continueront à fumer à l’âge adulte : presque un tiers des adultes vivant en France fument quotidiennement.

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Le challenge collectif qui brise les codes positifs du tabac

« Rentre dans le game » est une campagne qui a pour objectif de fédérer une communauté centrée sur les 13-20 ans, partageant un même intérêt : l’humour!
Le dispositif s’articule autour d’un concours avec comme principal enjeu de tourner en dérision les comportements du tabac en s’appuyant sur la dynamique du « mème » (l’art du détournement humoristique sur Internet).  De plus en plus popularisé, celui-ci est basé sur la simple ironie et s’appuie sur une situation ridicule : un dessin amusant, une blague connue ou la moquerie d’un adolescent dans une situation ridicule. Les mèmes sont aussi régulièrement utilisés pour transmettre une opinion ou un message sur les réseaux sociaux.

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Instagram, réseau préféré des jeunes

Avec désormais près d’un milliard d’utilisateurs dans le monde, Instagram fait partie des réseaux sociaux devenus incontournables. Nous avons fait le choix d’utiliser les services d’influenceurs pour cette cible très difficile à atteindre. Ces nouvelles stars ont une audience attentive qui leur permet de disséminer les bons messages de manières plus efficaces.
Pour mieux porter les messages de santé, le dispositif Rentre Dans le Game a donc misé sur des ambassadeurs très connus chez les adolescents comme Neoxi, Ugo Marchand ou encore La Pote Gênante et Noholito.

Tous ont accepté de parler de leur propre expérience avec le tabac mais surtout d’inviter leur communauté à participer (évaluée de 30.000 à 745.0000 abonnés en fonction des profils) ! A l’issue de la première édition du concours, trois gagnants ont été désignés par un jury, le 5 mai dernier. Les récompenses étaient t un ordinateur portable, une tablette et une enceinte portative.